Søg
  • SES

3 nye PR-sandheder i opmærksomhedsøkonomien

Opdateret: 10. sept. 2018

Man kan ikke sælge varer for nedrullede gardiner. Det er en gammel sandhed. En nyere sandhed er, at varer forgår, mens brands består. I opmærksomhedsøkonomiens tidsalder er der kommet mindst tre nye sandheder til, som vi må forholde os til.


Nye sandheder

Massemedier misser massen

De traditionelle massemedier er midt i en lang og opslidende dødskamp. Avisernes printede versioner er tæt på at blive udfaset, men de mangler også fortsat at finde en rentabel forretningsmodel for deres digitale udgaver. Et forsvindende lille antal læsere er villige til at betale for indholdet og søger andre kilder.

For den PR-ansvarlige udfordrer dette succeskriterierne, der tidligere havde redaktionel omtale som den absolutte topprioritet.


Den første nye sandhed er, at selvom det skulle lykkes at lande den forkætrede omtale, så er udsigten til, at målgruppe de facto læser den på hastig tilbagegang.

Avisomtale ligger ganske vist stadig ofte først i fødekæden til opfølgende dækning i andre og mere tilgængelige medier, men andre kilder vinder indpas, og det kan lige så vel være et tweet eller en blog, der baner vejen ind i studiet.


At flytte strategisk fokus fra opnåelse af redaktionel omtale vil for mange være et langt sejt træk. På ledelsesgangen er medievanerne stadig mange steder af ’den gamle skole’, og det er fra dette perspektiv verdens forstås. Succes bliver målt i presseklip. Derfor er første opgave for den PR-ansvarlige at undervise internt i målgruppernes medievalg.


Reklameflygtninge

I 2017 var det samlede markedsføringsbudget i Danmark ca. 35,4 mia. kr. En stigning på 3,5% sammenlignet med året før. Af dette gik ca. 14,3 mia. kr. til annoncer. Både digitalt og på print. Altså næsten halvdelen.

Dette er opsigtsvækkende af særligt tre årsager:

1. Antallet af danske husstande, der har et ’Nej tak til reklamer’ på deres postkasse, er i de nyeste tal fra m/SIX[1] opgjort 1.413.052 eller 50,1%.


2. Danskerne medieforbrug bevæger sig med stadig større fart til streamingtjenester, hvor indholdet dels kan forbruges efter egne tidsskemaer, men endnu vigtigere ikke bliver afbrudt af reklamer.

Ifølge Slots- og Kulturstyrelsens 2017-udgave af rapporten ”Mediernes udvikling i Danmark” faldt danskernes forbrug af flow-tv i perioden 2015-16 med 27% for de 19-34-årige og 14% for de 35-54-årige.

I samme periode benyttede 75% i aldersgruppen 16-24 år en streamingtjeneste som Netflix eller HBO. For aldersgruppen 25-34 år var andelen 66% og 60% for dem mellem 35 og 44 år.

Andelen af danskere, der fravalgte at se Tv-kanalerne DR og Tv2 som flow og i stedet hentede programmer efter eget valg online, var for de 16-24-årige 61%, 59% for de 25-34-årige og 59% for de 35-44-årige. Ved brug af Tv2 Play slipper seeren for reklamer.


3. App’en Adblock følger nærmest som default med ved download af browserne Chrome og Safari, hvilket blokerer reklamer på alt fra Google og facebook til onlinemedier.


Den anden nye sandhed i moderne opmærksomhedsøkonomi er med andre ord, at en svimlende del af markedsføringsbudgettet i Danmark ligger i materiale, som danskerne vil gøre rigtig meget for at slippe for. De vil faktisk også gerne betale for at blive fri.


SoMe er anti-sociale

I sociale medier som facebook og Twitters barndom blev de besunget for deres bidrag til demokratisering af information, ytringsfrihed og grænseoverskridende fællesskaber.

Mange skandaler og afsløringer senere er vi blevet klogere.


Den mørke side af medaljen er dog ikke kun et gigantisk problem med store geopolitiske og demokratiske konsekvenser. For den PR-ansvarlige skal der også tænkes i nye baner.

Sociale netværk blev i begyndelsen af mange set som en (næsten) gratis omgang, hvor man med eller uden finansierede boosts kunne maksimere effekten af sine investeringer. Facebook m.fl. fik dog ret hurtigt trimmet deres forretningsmodel, og sladreklubben med strøm i ryggen blev et profitoptimerende algoritme-styret system, med én og kun én vinder: Netværket og dets aktionærer.


PR-branchen forsøgte og forsøger stadig at finde de rette metoder til at efterkomme algoritmernes krav for større reach, men dels bliver kravene beskyttet som statshemmeligheder og desuden ændret løbende, og samtidig er der kommet mange skjulte spillere på banen, der med troldefabrikker, manipulation og propaganda har skubbet til brugernes tryghed og åbenhed over for indholdet, de bliver præsenteret for.

Det betyder ikke, at sociale netværk skal skrives ud af strategien, men at bilde sig ind, at de kan figurere som et bærende element, er meget kortsigtet.


Den tredje nye sandhed er nemlig dels, at effekten af SoMe-indsatser på kendte platforme vil fortsætte med at falde, mens prisen vil stige, samt at det er forventeligt, at brugerne, i takt med at de bliver mere usikre og skeptiske, vil søge alternativer. Disse alternativer vil komme, markedet er modent, men som de netværk, vi kender i dag, vil de også miste deres tag i brugerne.

Derfor skal PR-strategien under alle omstændigheder være båret og fokuseret på medier, kanaler eller universer, hvor den PR-ansvarlige har meget mere styring med, hvordan og med hvilke midler målgruppen nås og engageres.

[1] Drevet af GroupM/Mediabroker i samarbejde med Geomatic, NN Markedsdata/Bisnode


0 visninger