God PR er ikke at tæppebombe pressen med opkald. Det er at sørge for, at den selv ringer.
Alle kan blive medlem af pressens ekspertpanel, som er på speed dial for en kommentar. Forudsætningen er grundigt PR-arbejde, der etablerer det felt, hvor virksomheden har svar, som ingen andre.
Men det begynder ikke med svaret. Det begynder med spørgsmålet.
Traditionel markedsføring taler om behov. Vi skal overbevises om et behov for et produkt, så vi køber det.
PR – forstået som synlighed og relevans i en offentlig sammenhæng – er ikke anderledes. Hvis en aktør skal gøre sig fortjent til offentlighedens opmærksomhed, må vedkommende overbevise verden om, at der er problemer.
Og det er ikke (kun) for at tilfredsstille pressens hunger efter katastrofer og regnvejr.
At begynde med problemet er et spørgsmål om at etablere den ramme og den platform, som er forudsætningen for den videre kommunikation, opfattede relevans og synlighed.
Og hvis det skal lykkes – hvis ikke aktøren skal forsvinde i et rødt hav af konkurrenter – skal det formuleres og formidles på en måde, der er ny.
Derfor begynder den effektive PR ikke med at levere svar eller løsninger på problemer, som er blevet formuleret af andre. Det begynder med spørgsmålet, med problemet. Og er det, virksomheden kan levere, ikke en løsning til varig verdensfred, skal den selv formulere det spørgsmål, som den er den eneste, der kan besvare.
Det er dér, PR-arbejdet starter.
Når et politiske parti skal i valgkamp eller præsentere et reformforslag, er det ikke løsningsmodellerne, det varmer op med. Forud ligger et langt forløb, hvor problematikker – reelle eller fabrikerede til formålet – fremhæves som altoverskyggende i alvor. Med dette etableret som præmis, kan løsningsforslagene præsenteres. Så er rammen sat, og partiet har sikret sig en platform, hvorfra politikken synes at have en legitimitet.
Når virksomheden med speciale i adresseret markedsføringsmateriale gerne vil have en position og en anerkendt ekspertrolle, sker det ikke med en præsentation af servicepakkens fortræffeligheder. Det sker med præsentation af undersøgelser, hvoraf det fremgår, at x antal millioner tons papir brugt til markedsføringsmateriale uden adressat ender i skraldespanden. Med både miljømæssige negative aftryk og spildte ressourcer for virksomhederne.
Når IT-leverandøren med speciale i CRM-systemer gerne vil i spalterne eller studiet, sker det ved at formidle materiale om problematisk håndtering af kundedata, hacking og behov for lovgivning på området.
Intet produkt er vigtigt i et offentligt perspektiv. Ikke før der ligger en perfekt vinklet problematik, som dette produkt leverer en løsning på.
Ingen aktør er som ekspert eller kommentator bedre eller mere kompetent end en anden ekspert på et givent felt. Ikke før denne aktør har dokumenteret indsigter og vinkler på samfundsmæssige forhold, som ikke er blevet vinklet og præsenteret lige så unikt eller overbevisende af en anden.
Et produkt, der ikke er vigtigt i en offentlig optik, er ikke værd at give redaktionel behandling.
En aktør, der ikke adskiller sig fra markeds øvrige med særlige indsigter, er ikke relevant at bede om en kommentar.
De andre er dem, der bliver kontaktet, og vis produkter omtalt.
Uden at det involverer telefonstorm på journalisterne.
Velkommen i panelet!
Den ekstra bonus ved denne strategi er, at alle de indledende øvelser skaber en solid brandposition, som rækker langt ud over omtalen i massemedierne, som på flere områder i en virkelighed, der bliver mere og mere fragmenteret, ikke længere har det samme tag i forbrugerne.
Læs mere om det her