Pressemeddelelsen er måske det mest misforståede element i PR-medarbejderens såkaldte værktøjskasse. Groft sagt er en pressemeddelelse i sig selv komplet spild af tid. Både på afsender- og modtagerside.
Mellem 70 og 100 om ugen afhængigt af redaktionelt område.
Sådan kan tilbagemeldingerne fra redaktører fra en række landsdækkende aviser sammenfattes. Jeg havde sendt dem en føler for at høre, hvor mange pressemeddelelser de modtager.
Deres tilbagemeldinger blev fulgt af en erkendelse af, at kun et fåtal bliver læst og dermed naturligvis, at en endnu mindre del fører til redaktionel opfølgning og omtale.
Det er ikke svært at finde opgørelser, der er langt højere. Men det er fortrinsvist hos bureauer, der er specialiserede i at varetage udsendelserne og bruger antallet til promovering.
Derfor vil jeg nøjes med de svar, jeg selv fik, og baseret på dem vil det altså sige, at den enkelte redaktør årligt modtager op imod 5.000 pressemeddelelser, hvoraf en forsvindende lille del faktisk giver den ønskede omtale, mens hovedparten ender med at blive arkiveret lodret. Spildt arbejde og splid af ressourcer, der kunne og burde have været brugt konstruktivt på at kommunikere virksomheden ud til omverdenen.
Der er lavet utallige guides, skabeloner, kurser, tjeklister og sågar tidsskemaer for, hvordan man skriver og formidler ’den perfekt pressemeddelelse’.
Underforstået: At det er et spørgsmål om form, vinkel og afsendelsestidspunkt. Og der kan da heller ikke herske tvivl om, at den generelle kvalitet af de udsendte pressemeddelelser lader meget tilbage at ønske.
Men det er ikke dér, problemet ligger.
En pressemeddelelse kan være nok så perfekt i sin opsætning, vinkling og formidling. Hvis ikke forarbejdet er gjort ordentligt, er det ligegyldigt.
Lukket fest
Meget groft kan man inddele de aktører, der kan opnå omtale med en pressemeddelelse, i fire kategorier:
1. Samfund: Herunder bl.a. ministerier, styrelser, politiske partier/politikere (over spærregrænsen), organisationer og landsdækkende institutioner.
2. Eksperter: Herunder bl.a. professorer, specialister og anerkendte/kendte tænketanke.
3. Marked: Herunder bl.a. C25, internationale brands med høje danske salgstal og danske brands med minimum en plads i top 10 over bedst kendte.
4. Underholdning: Kendte benytter dog sjældent pressemeddelelser som kommunikationskanal, med mindre der er tale om officielle (juridiske) udtalelser. Annoncering af tourplaner m.m. kan forekomme, dog typisk med et pladeselskab som afsender og dermed reelt i markedskategorien.
Som det fremgår, er det gennemgående træk for alle kategorierne, at afsenderne allerede har en veletableret position i både journalisternes, men nok så vigtigt i læsernes bevidsthed.
Og den har de ikke opnået via pressemeddelelser.
I begyndelse var…
Forudsætningen for medieomtale på baggrund af en pressemeddelelse er et veletableret brand. Uanset om der er tale om en virksomhed eller en person. Og forudsætningen for et brand er lige dele meritter og en klar profil.
Det kræver hårdt arbejde.
Det kræver af indlysende årsager hårdt arbejde i virksomheden eller organisationen, der skal frembringe et produkt, som på afgørende vis kan opfylde en efterspørgsel, og det kræver hårdt arbejde for den PR-ansvarlige, der skal omsætte det arbejde og produkt til en sammenhængende og samfundsrelevant fortælling, der adskiller sig fra konkurrenternes og formidles via et nøje udvalgt miks af kanaler, platforme og materialer.
Der er nok at tage af.
Mirakler sker
Nu vil den kritiske læser formentlig indvende, at der er undtagelser. Og ja, naturligvis er der det. Det sker, at en pressemeddelelse med en fuldstændig ukendt afsender trænger igennem lydmuren. Forudsætningen for det er en sensation. En ukendt virksomhed, der beviseligt har forvandlet vand til vin, ophævet tyngdekraften eller vil sende en person til Mars i morgen, kan godt fange journalisternes opmærksomhed.
Mirakler sker. Meget sjældent.
Når nye aktører bliver introduceret i de etablerede mediers nyhedsstrøm, sker det i langt de fleste tilfælde efter en lang og grundig PR-indsats sideløbende med selve produktudviklingen (bredt forstået).
Der er ingen smuthuller eller genveje. Og de virksomheder, der tror, at pressemeddelelsen er det, placerer sig uheldigvis i bunken med de 5.000 årlige pressemeddelelser, der for hovedpartens vedkommende ender som forstyrrende, irriterende, afbrydende men også ulæste mails i en overfyldt indbakke på redaktionerne.
Men inden desillusionen sænker sig fuldstændig, kunne man jo vælge at spørge, om den redaktionelle omtale virkelig skal være målet?
Læs mere det hér